Methodes voor Usability Testing Marketing

Usability testing is belangrijk voor de optimalisatie van jouw website. Daarnaast helpt het om jouw marketingstrategie te bepalen. Waar zet je bijvoorbeeld een call-to-action op jouw website om een conversie te krijgen? Dit kunnen we bekijken door het gebruik van verschillende usability tests.

Met de resultaten van usability tests kunnen we kijken of een website gebruiksvriendelijk is en of het voldoet aan bepaalde marketingstrategieën. Er zijn verschillende usability tests die we in deze blog behandelen waarmee jij je online marketingstrategie kunt realiseren;

Testing

A/B testing

A/B testing staat voor het verschil testen van 2 verschillende elementen op een website. Dit kan van alles zijn wat er maar op jouw website wordt weergegeven. De essentie is wel dat A/B testing draait om meer conversies. Je wil namelijk wel dat je het verschil test tussen elementen die iets opleveren.

Denk hier bijvoorbeeld aan een 'call-to-action'. Een call-to-action kun je op verschillende manieren weergeven. Als een button of als tekst, bovenaan of onderaan de pagina, etc. Bij A/B testing zou de bezoeker dan 1 van de 2 call-to-actions te zien krijgen.

Voorbeeld: De helft van de bezoekers wordt naar de pagina geleid met een button als call-to-action. De andere helft van de bezoekers wordt naar de pagina geleid met een tekst als call-to-action. Daarna kun je in Google Analytics zien welke call-to-action de hoogste conversion rate heeft. Met andere woorden, het percentage van de bezoekers die geklikt heeft op de call-to-action.

Dit is slechts een voorbeeld, maar het kan voor jouw website een uitkomst zijn wanneer je last hebt van:

• Hoge bounce rates
• Slechte user-experience
• Weinig conversies
• Slecht design
• Lage kwaliteit leads

Multivariate testing

Stel: je hebt verschillende elementen op 1 pagina op jouw website die je wilt testen. Dan zou je verschillende opéénvolgende A/B tests moeten uitvoeren. Dit kan tijdrovend zijn en dat is niet wat je wil. Je wilt namelijk snel erachter komen waarom je problemen ervaart op jouw website.

Daarom kun je ook multivariate testing doen. Bij multivariate testing test je gelijktijdig verschillende variaties van een pagina. Het idee is dat je de beste combinatie van variabelen weet te vinden die jouw doel kunnen realiseren.

Bij multivariate testing kun je de bezoekers op een groot aantal verschillende pagina's laten binnenkomen. Het is daarin wel belangrijk dat je goede variaties maakt die in elkaar overlopen. Dit omdat je dan elementen kunt vergelijken.

Voorbeeld: Je zou een call-to-action als button kunnen tonen in verschillende kleuren en 2 verschillende teksten in de button zetten. Dit zou de volgende 4 condities kunnen opleveren:

Rode button + 'Ebook'

Gele button + 'Ebook'

Rode button + 'Download'

Gele button + 'Download'

Het nadeel van multivariate testing is wel dat je meer bezoekers nodig hebt dan bij A/B testing, want om representatieve resultaten te krijgen moet je veel data hebben per conditie.

Performance testing

Performance testing is een andere manier om de usability van een website te meten. Het voordeel van deze manier van testen is dat de resultaten makkelijk te communiceren en te vergelijken zijn.

Er zijn verschillende methodes voor performance testing;

• Succes van een taak
• Tijd op een taak
• Fouten
• Klik pad

Maar hoe zijn deze concreet uit te voeren? Voor succes van een taak moet je om te beginnen een einddoel stellen.

Stel dat je graag van een bepaald product op je website een sale wilt maken. Dan zou het einddoel zijn; het bereiken van het laatste transactie scherm in het betalingsproces. Bekijk of een persoon dit doel makkelijk kan bereiken. Zo niet? Dan weet je dat er haperingen in dit proces zitten.

Een andere methode voor performance testing is tijd op een taak. Stel je voor, je hebt een klant op je website die blijft terugkeren. Dan zou het moeten zijn dat deze klant steeds minder tijd nodig heeft voor een doel te bereiken.

In deze context zou de klant geleerd moeten hebben hoe jouw website werkt. Mocht dit niet zo zijn, dan weet je dat er ergens een probleem zit. Weet wel, minder tijd op een taak is niet te allen tijde beter. Meer tijd op een taak kan ook betekenen dat de bezoeker meer engagement heeft met jouw website.

Door kijken naar de fouten die een bezoeker maakt, zie je direct waar iets mis gaat. Denk aan dat bezoekers klikken op iets wat niet klikbaar is, of in een tekstvak verkeer data invullen.

Deze fouten zijn een resultaat van problemen in usability van een website. Mochten deze fouten voorkomen, zorg er dan voor dat de bezoeker informatie kan raadplegen. Denk hierbij aan een hulpscherm of een chatbot.

Een Klik pad geeft aan hoeveel 'clicks' er nodig zijn om een bepaald doel te bereiken. Dit kan op een specifieke webpagina zijn, maar ook over de algehele website. Een klik pad kan essentiële elementen aan het licht brengen. Denk hierbij aan de bounce rate en de duur van het bezoek op een pagina.

Via Google Analytics kun je bijvoorbeeld zien wat de bounce rate is per pagina voor het bereiken van een doel. Bounce rate en duur van bezoek zijn tevens bepalend voor hoe hoog je rankt in Google. Een vuistregel daarbij is dat een website niet dieper mag zijn dan 4 pagina's.

Gedragsanalyse

Naast het doen van tests om verschillende elementen te vergelijken heb je ook andere usability methodes. Denk bijvoorbeeld aan analyses van het hoe bezoekers zich gedragen op een website.

Tracking

Met tracking bedoelen we het volgen van iemand zijn gedrag op een website. Veel gebruikte methodes hiervoor zijn 'heatmaps' en opnames van het gedrag van bezoekers. Met deze analyse kun je bekijken waar bezoekers op klikken, en over bewegen, en scrollen.

Dit is een goede manier om de gebruiksvriendelijkheid van jouw website te analyseren. Dit geeft meer mogelijkheden om te bekijken waarom je problemen hebt met conversies te realiseren. Je kunt bijvoorbeeld zien of een bezoeker een bepaalde call-to-action over het hoofd heeft gezien.

Het 'tracken' van een cursor is een methode om het gedrag van iemand te analyseren. 'Hotjar' is een tool die je daarbij kan helpen. Deze tool maakt gebruik van heatmaps en opnames om het gedrag weer te geven.

Eye Tracking

Bij Eye tracking wordt de pupil van een persoon geanalyseerd. Vervolgens kun je via een camera volgen waar die persoon naar kijkt en hoelang die persoon er naar kijkt. Daardoor kun je de belangrijkste kenmerken, en patronen tussen die kenmerken, op een website zien. Daarnaast zie je dus ook welke elementen op een website niet worden bekeken.

Stel je voor dat je een Call-To-Action hebt waar niet op wordt geklikt. Dan kan het zijn dat deze Call-To-Action simpelweg niet opvalt. Met Eye Tracking software kun je dus bepalen welke elementen op een website opvallen en welke niet. In de context van online marketing is het essentieel om te bepalen waar personen naar kijken en daar op in te spelen. Want als je weet waar mensen naar kijken, dan vallen daar conversies te winnen.

Eye tracking kun je goed combineren met heatmaps. Daarbij kun je dus bekijken waar personen het meest naar kijken en waar personen op gefixeerd zijn. Daarnaast is eye tracking in combinatie met fysiologie ook in trek bij usability onderzoekers. Deze combinatie zorgt ervoor dat je kunt zien waar mensen naar kijken en welke emotie daarbij wordt opgewekt.

Gezichtsanalyse

De laatste methode die we in deze blog behandelen is een gezichtsanalyse. Gezichtsanalyse focust zich op de sterke emotionele reacties die personen geven. Daarbij wordt het gezicht geanalyseerd op bepaalde kenmerken, zoals de beweging van de wenkbrauwen, ogen, en lippen.

Maar waarom is een sterke emotionele reactie belangrijk om te analyseren? Het is belangrijk om te bepalen welke ervaringen en emoties een persoon heeft bij een website of advertentie. Daarmee krijg je meer kennis over welk gevoel personen hebben bij jouw product, website, of merk.

Software die hiervoor gebruikt wordt kan hele kleine bewegingen in het gezicht analyseren. Deze bewegingen worden door de software gecodeerd. De combinatie van deze coderingen bepaald dan welke emotie is opgewekt. Noldus FaceReader en OpenFace zijn software die deze methode hanteren.

Belangrijk is hierbij wel dat je bepaalde dingen in gedachte houdt. De emotie die een persoon heeft bij een website hoeft niet onlosmakelijk verbonden te zijn met de website. Een emotie kan ook opgewekt worden door een herinnering of een externe factor.

Conclusie

Usability oftewel gebruiksvriendelijkheid is een essentieel onderdeel van online marketing op jouw website. Je kunt je marketingstrategie wel op orde hebben, maar als de website niet gebruiksvriendelijk is zullen deze lastiger te realiseren zijn. Zoals benoemd zijn er verschillende methodes om je website te controleren op usability. Vraag jezelf af wat je wilt onderzoeken en welke methode daar het beste antwoord op kan geven. Elke methode heeft zo zijn eigen doel.

Wil jij meer weten over usability of het uitvoeren van usability testen of analyses? Neem dan contact met ons op.