Hoe onderbouw je een investering in je merk?

Introductie

Je merk beter neerzetten, dit wil iedere marketeer en vroeg of laat ook iedere CEO. Je voelt aan dat het waardevol is en nodig is om te kunnen groeien. Maar hoe onderbouw je deze beslissing? We leggen je in dit artikel verder uit hoe dit werkt.

We hebben dit artikel zo opgebouwd:

1. We starten met achtergrond informatie
2. Daarna zullen we de te nemen investering bespreken
3. Vervolgens zullen we inzoomen op de te verwachten resultaten
4. En we sluiten af met het uitwerking van jouw merkinvesteringsonderbouwing

Achtergrond

1. Wat is een merk?
2. Brand Equity vs Brand Awareness
3. Branding ook voor B2B
4. Waarom investeringen in je merk onderbouwen?

Wat is een merk?

We kunnen het merk het beste omschrijven vanuit 3 invalshoeken:

• Functioneel merk (wat levert het merk)
• Emotioneel merk (hoe voelt het merk)
• Social brand (wat zegt het merk over jou als persoon)

Brand Equity vs Brand Awareness

Het is belangrijk om dit verschil goed te kennen. Brand Awareness gaat over hoe groot jouw merknaamsbekendheid is. Brand Equity gaat over de waarden die jouw merk vertegenwoordigd.

Grote merken zijn bekend onder een groot publiek. Sterke merken vertegenwoordigen een grote waarde. Een merk als Intel is geen merk wat iedereen kent, maar de naam betekent enorm veel in de industrie.

De belangrijkste factor voor het bepalen van de Brand Equity is uniekheid van het merk (Anselmsson, 2007). Hoe unieker jouw merk hoe groter de waarde die het vertegenwoordigd.

Is Branding ook voor B2B?

Consumenten wijzen bij het maken van keuzes voor producten of diensten vaak snel naar het merk. Hoewel vaak wordt gesproken dat zakelijke beslissingen rationeler zouden zijn, blijkt in de praktijk de kracht van een merk gigantisch.

Neem het voorbeeld van de accountants. Alle grote bedrijven hebben één van de grote 3 als accountant (KPMG, EY, PWC). Ondanks de reeks aan schandalen, voelen bedrijven zich nog steeds veiliger bij één van deze organisaties dan bij een kleiner kantoor.

In de academisch onderzoek wordt al langer getwijfeld aan de lijnen tussen B2B en B2C.

Wilson (2002) vraagt zich af of het überhaupt wel nodig is om deze verschillen in onderzoeken mee te nemen. Zijn these is dat veel verschillen in B2B vs. B2C er vandaan komen dat het product wat aangekocht wordt complexer is, niet dat het beslissingsproces anders verloopt.

Daarnaast zie je steeds meer merken die zowel zakelijke- als consumentenklanten hebben. Sterker nog, van de top 10 sterkste merken in de wereld leveren er 6 ook zakelijk. Bijvoorbeeld Microsoft en Amazon zijn zakelijk erg groot.

Source: Forbes

We zullen dus ook in de rest van het artikel geen onderscheid maken in B2B en B2C. Omdat 1) academisch wordt getwijfeld aan de relevantie van deze scheiding en 2) jouw merk of dat van concurrenten heel goed B2B én B2C kan leveren.

We maken geen onderscheid in B2B en B2C merken

Waarom investeringen in je merk onderbouwen?

Zoals met elke investering is het ook verstandig om de investering in je merk te onderbouwen. Er zijn bedrijfskeuzes waar je kan uitproberen.

Voorbeelden zijn;

• Een nieuw advertentieplatform
• Een nieuw proces in de uitvoering
• Een andere bedrijfspresentatie

De keuze voor de investering in jouw merk betekent praktisch vaak direct grote investeringen en weinig ruimte om te experimenteren.

Natuurlijk kun je tegenwoordig digitaal adverteren en daar allerlei advertenties en doelgroepen uitproberen. Maar denk nog even terug aan Brand Equity en Brand Awareness. Je vergroot op deze manier wel je Awareness, maar om ook de waarde van je merk te verkondigen moet duidelijk zijn waar je voor staat.

Vanwege de omvang en de onomkeerbaarheid van je merkinvestering is het goed om het te onderbouwen. Je kunt namelijk niet zomaar als je als brand bekend staat als prijsvechter, ineens een brand worden waar mensen veel geld voor willen betalen.

Wat kost de investering in je merk

Een investering in je merk kun je uiteraard op veel verschillende manieren doen. Je bepaalt voor jouw organisatie hoe groot de campagne moet zijn en hoeveel je intern uit kan voeren. We hebben een lijst gemaakt met alle onderdelen, namelijk:

1. Merkidentiteit
2. Marktonderzoek
3. Visuele identiteit
4. Bepalen boodschap en kanalen
5. Productie middelen
6. Media inkoop
7. Beheer campagnes
8. Rapportage

Merkidentiteit

Alles start natuurlijk met wie je als merk wilt zijn. Een merk is een persoon. Het mooiste voorbeeld hiervan is Steve Jobs die het over Apple heeft alsof het een goede bekende is.

Het helder krijgen van je merk doe je niet door de directeur of CEO te laten bepalen. Je zorgt dat de organisatie samen bepaald wie het merk is.

Wat levert het merk functioneel? Wat voor emoties horen bij het merk? Wat betekent het klant zijn van jouw merk voor de sociale status van jouw klant?

De Brand Sprint van onze partner Groowup is erop gericht om een goed merk neer te zetten.

Marktonderzoek

Dit is een optioneel onderdeel, maar het kan slim zijn om niet alleen intern te bepalen wie jouw merk moet zijn, maar ook navraag te doen hoe de markt jouw merk ziet. Een eenvoudig marktonderzoek kan voor een enkele duizenden euro`s worden uitgevoerd.

Visuele identiteit

De merkomschrijving hierboven moet worden vertaald naar een visuele identiteit. Dus van 'wie is jouw merk', naar 'hoe ziet jouw merk eruit'. Zie het als het uiterlijk en de uitstraling van jouw merk.

De creatie hiervan kan voor wat eenvoudigere cases voor enkele duizenden euro`s.

Voorbeelden zijn;

• De bakker
• Een adviesbureau

Wanneer jouw organisatie wat groter is, dan zal dit snel oplopen tot 10 tot 20 duizend. Ben of wil jij een groot merk zijn? Dan kunnen deze kosten oplopen tot een veelvoud hiervan.

Bepalen boodschap & kanalen

Source: Unsplash

Vaak zit de boodschap al enigszins besloten in de merkidentiteit of de visuele identiteit. Toch zal je voor het uitdragen van jouw verhaal de merkidentiteit om moeten zetten naar een boodschap voor jouw doelgroep.

Het is verstandig om hierin te werken met een kernboodschap met één of meerdere storylines. De storylines zijn de verhalen die je wil gaan vertellen en die jouw kernboodschap duidelijk maken.

Vanuit de storylines kan je bepalen welke vorm het beste werkt voor de vertelling. Heb je hier video bij nodig? Moet dit een animatie zijn of een interview? Wil je met statisch beeld werken?

Om de productie op een juiste manier te briefen is het belangrijk om in deze fase ook al schetsen of voorbeelden te verzamelen die jouw verhaal nog duidelijker maken.

Als laatste bepaal je in deze fase ook welke kanalen je in wil zitten. Dit is voor de productie van belang.

Ook deze fase heeft niet één vast prijskaartje. Zo kan je met een eenvoudige boodschap al onder de duizend euro klaar zijn. Wil je serieus campagne voeren, dan zal je rekening moeten houden met duizenden of voor grote merken zelfs tienduizenden euro`s.

Productie middelen

Op basis van de keuzes in de vorige fase start je met de productie van de middelen. Filmpjes zijn vaak het meest tijdsintensief om te maken. Fotoshoots zijn een stuk makkelijker om te maken. Datzelfde geldt voor de creatie van een animatie of banner.

Zorg dat je vanuit de vorige fase een volledig overzicht hebt met wat er nodig is. Over de productie van de middelen valt qua kosten niets in generieke zin te zeggen.

Media inkoop

Als alle middelen gereed zijn, kan de media ingekocht worden. Kies je voor massamedia dan is het in de regel verstandig om met een mediabureau te werken. Voorbeelden van massamedia zijn;

• Tv
• Print
• Radio

Kies je voor digitale/sociale media dan is het verstandig om met een digitaal bureau samen te werken. Voorbeelden van digitale/sociale media zijn;

• Facebook
• Instagram
• Display
• Youtube

Andere keuzes die mogelijk zijn, zijn onder andere snelwegreclame, abri's, of partnerships.

Beheren campagne(s)

De meeste tijd zit in de initiële inkoop van de media, maar er is ook aandacht nodig om tijdens de campagne bij te sturen. Dit kan zijn door het verschuiven, vergroten of verkleinen van budgetten.

Rapportage

Om na de merkinvestering door te rekenen wat het effect was, zal je bij de start duidelijk doelen moeten stellen. Wat zijn de belangrijkste KPI`s? En wat verwacht je daarvan?

KPI staat voor;

• (K)ey
• (P)erformance
• (I)ndicator

Achteraf is het goed om een integrale rapportage te maken. Hierin kun je verschillende kanalen uitlichten.

Vergeet niet om hier ook de learnings in te noteren die je meeneemt naar de volgende investering.

Verborgen kosten

Het is goed om, wanneer je in je merk gaat investeren, rekening te houden met extra groeikosten die je gaat maken.

Je zult door de groei vaak meer personeel nodig hebben. Door de grote instroom kan het ook voorkomen dat er minder effectief gewerkt wordt.

Er komt meer vraag naar jouw product of dienst, dit zal ook effect hebben op de verkoopkosten. Door een grotere awareness kun je ook vragen of aankopen verwachten uit hoeken.

Houd daarnaast rekening met kosten op het gebied van hosting en systemen. Wanneer de instroom significant groter wordt op de website of andere ander systemen, kunnen ook kosten oplopen.

Kosten van het niet investeren in je merk

De zogeheten opportunity costs, de kosten van het niet kiezen voor een optie, zijn relevant om mee te nemen. Investeer je niet in je merk, dan is jouw groeiverwachting voor de komende jaren lager.

Wat levert de investering in je merk op?

Een sterk en bekend merk levert op veel verschillende terreinen meerwaarde op. Door middel van deze meerwaarde kan jij jouw investering onderbouwen.

Prijs

Eén van de belangrijkste voordelen van een sterk merk is dat de klant een 'premium', een verhoging van je prijs accepteert.

Dit effect wordt heel concreet wanneer je kijkt naar prijsvergelijkers. Simpelweg de laagste prijs bieden en bovenaan staan levert uiteraard veel nieuwe klanten, maar het merk heeft hier een duidelijke invloed op.

Wanneer een bekend merk iets duurder is dan een onbekend merk, zullen toch veel mensen kiezen voor het bekende merk. De strategie die bedrijven hanteren op prijsvergelijkers is vaak sterk afhankelijk van wie er boven hen staan.

Source: Prijsvergelijk

Met een sterk merk kan je met gerust hart iets duurder zijn dan je concurrent die niet of minder bekend is.

Dat gaat over de extra waarde van Brand Awareness. Wanneer je kijkt naar Brand Equity wordt het effect nog veel sterker. Een potentiële klant die het juiste gevoel heeft bij jouw Brand Equity is bereid veel meer voor jou te betalen dan voor een concurrent.

Neem het kopen van een laptop. Veel mensen zijn bereid om meer te betalen voor een laptop wanneer ze die bij Coolblue kunnen bestellen.

Een extremer voorbeeld is in fashion. Mensen zijn bereid honderden euro`s te betalen voor een t-shirt van Givency of een broek van APC.

Voor jouw product of dienst zal dit ook in grote of in minder grote mate kloppen.

Overweging

Voordat mensen voor jouw merk kiezen, zullen ze je eerst in overweging moeten nemen. Wanneer ze je niet kennen doe je simpelweg niet mee. Het vergroten van de Brand Awareness zorgt ervoor dat je meer kansen krijgt om jezelf te verkopen.

"No one has ever been fired for buying IBM"

Een gevleugelde uitspraak in de zakelijke wereld, maar o zo waar in alle aankopen waar anderen een mening over hebben.

Wanneer jij degene bent die de beslissing neemt om een product of dienst te kopen zal jij je altijd afvragen wat een ander ervan vindt. Zakelijk kunnen dat je leidinggevende of collega`s zijn. In privé zijn dit bijvoorbeeld je ouders of je partner.

Een aankoop doen gaat soms ook gewoon om het minimaliseren van risico`s. Je wilt niet de mist in gaan omdat jij zelf (vaak achteraf bezien) een verkeerde keus hebt gemaakt.

Voorbeelden:

Bij de verkoop van je woning kies je toch voor een bekende verkoopmakelaar. Je weet niet wat het verschil is, maar je wilt achteraf niet het hebben dat je ernaast zat. Een ander voorbeeld is het boeken van vakanties. Je ziet jezelf al bij Max Vakantieman zitten, omdat je zo nodig voor een net iets goedkopere onbekende aanbieder had gekozen.

Hetzelfde geldt voor veel zakelijke aankopen. Je zal niet snel afgerekend worden op het aankopen van het beste merk.

Employer-brand

Voor het werven van medewerkers werkt het hebben van een sterk brand op dezelfde manier. Brand Awareness zorgt ervoor dat meer kandidaten aan je denken. Een uniek en interessante Brand Equity zorgen ervoor dat kandidaten eerder bij jou dan bij de concurrent willen werken.

We zien dit effect heel sterk in de arbeidsmarkt. Sterke merken, dus met een grote bekendheid en een sterk profiel, vinden makkelijker de juiste mensen.

Grotere loyaliteit

Dit is een voorbeeld wat we aan den lijve hebben ondervonden bij meerdere van onze klanten. Merken met een grote Awareness en Equity hebben een hogere loyaliteit. Daarnaast kan een hogere Brand Loyalty ook weer van invloed zijn op het verhogen van je Brand Equity (Girard, Trapp, Pinar, Gulsoy, & Boyt, 2016.)

Een switch naar een ander onbekender merk, ook al is de prijs beter, zullen mensen niet snel doen wanneer ze binding hebben met jouw identiteit.

Neem bijvoorbeeld hoe je aankopen doet in de supermarkt. Veel klanten blijven A-merken kopen, ook al is het product niet anders dan de goedkopere B- of huismerken.

Foutmarge

Jouw merk heeft een afbreukrisico. Wanneer je jouw dienst of product niet naar volle tevredenheid levert loop je de kans dat de klant je dit kwalijk neemt. Een sterk merk zorgt ervoor dat de klant meer fouten accepteert.

• De acceptatie van fouten is groter.
• De bedrijfswaarde groeit; de grootste bedrijven van de wereld bestaan voor de helft uit de waarde van hun merk. Dat betekent dat mensen bereid zijn een dubbele prijs te betalen voor hun aanbod zo lang het merk er maar op staat.
• Betere performance; er is een bewezen positief effect van het brand op de performance van organisaties.

De meest merk-georiënteerde bedrijven zijn bijna dubbel zo winstgevend als de minst merk-georiënteerde bedrijven

Gromark en Melina (2011)

Hoe onderbouw je concreet je investering?

We hebben je in dit artikel veel voorbeelden gegeven van de positieve effecten van een sterkere merknaam en uitgelegd welke investeringen nodig zijn. De vraag is nu, hoe weeg je dat af?

Je raadt het al, een panklare berekening is er niet. Er zijn namelijk enorm veel factoren die van invloed zijn op de concrete opbrengst van een sterker merk. Maar, we kunnen je wel helpen om de beslissing goed voor te bereiden.

Investeren in je merk is een strategische beslissing. Deze beslissing is bepalend voor de koers van jouw organisatie. Je kunt hem zo maken:

1. Maak schattingen van de verwachte (financiële) resultaten van een sterk merk
2. Bepaal samen met een gespecialiseerde partij wat er aan je merk gedaan kan worden tegen de financiële middelen uit vraag 1
3. Bepaal met de directie van jouw organisatie of je deze richting in wilt slaan

Schatting (financiële) resultaten

Price Premium

Om het financieel rond te rekenen kun je uit gaan van een price premium. Als er in jouw markt al sterke merken zijn, bekijk dan het prijsverschil dat zij kunnen doorvoeren. Vraag je af of je genoeg wilt investeren om net zo`n sterk merk te bouwen. Afhankelijk hiervan kan je de extra marge die je hierdoor gaat maken meenemen in je onderbouwing.

Omzet

Je price premium kun je rekenen door Brand Equity. Brand Awareness kan je meer omzet opleveren. Maak een verwachting van wat je aan extra omzet kan doen door een grotere zichtbaarheid.

Loyaliteit

Zoals eerder benoemd heeft loyaliteit een grote correlatie met een sterk merk. Een sterk merk zorg voor herhaalaankopen of klanten die blijven (komen).

Werk je al met een CLV-model (customer Lifetime Value), dan kan je heel goed doorrekenen wat het met je case doet als de gemiddelde klant meer oplevert.

Dit effect werkt als een vliegwiel, want een hogere CLV betekent ook dat je per klant meer marketingkosten zou mogen maken. Hierdoor zorgt een hogere CLV niet alleen voor meer winst, maar ook voor meer omzet.

Recruitment

Een sterk merk kan besparen op externe recruitment-kosten. Reken voor jezelf door wat het effect is als je x-% vacatures meer zelfstandig kan vullen.

Overige factoren

Andere zachtere factoren zijn lastiger in waarde uit te drukken. Verstandig is om deze positieve effecten als extra te zien. Je kunt hierbij denken aan partijen die graag partnerships met je willen sluiten, leveranciers die omwille jouw merk voor een lagere prijs willen leveren, klanten die je eerder aanbevelen, enzovoort. 

Afweging en beslissing

Werk bovenstaande punten uit in een aantal scenario`s en betrek vervolgens een gespecialiseerde partij om een uitwerking te maken. Wat zouden zij met de financiële middelen uit jouw scenario`s doen?

Daarna kan je samen met deze partij in overleg of de te verwachten resultaten uit jouw scenario`s realistisch zijn.

Veel succes met het maken van jouw beslissing. Als je vragen hebt bij het maken van jouw eigen uitwerking, laat het ons dan weten. Neem gerust contact met ons op. We denken graag met je mee. En weet:Brand is an engine that drives growth

Referenties:
Anselmsson, J., Johansson, U., & Persson, N. (2007). Understanding price premium for grocery products: a conceptual model of customer‐based brand equity. Journal of Product & Brand Management, 16(6), 401–414.

Girard, T., Trapp, P., Pinar, M., Gulsoy, T., & Boyt, T. E. (2016). Consumer-Based Brand Equity of a Private-Label Brand: Measuring and Examining Determinants. Journal of Marketing Theory and Practice, 25(1), 39–56.

Gromark , J .and Melina , F .( 2011 ) The underlying dimensions of brand orientation and its impact on financial performance . Journal of Brand Management 18(6) : 394 – 410

Wilson, D.F. (2002), “Why divide consumer and organizational buyer behaviour?”, European Journal of Marketing, 34(7), 780-796