Hoe krijg je grip op winstgevende leads

Veel organisaties staren zich blind op het genereren van leads. Als marketingbureau gericht op B2B en Recruitment is dit een target wat we voorbij zien komen. Hoe meer leads, hoe meer saleskansen. En hoe meer saleskansen, hoe meer omzet. Toch?

Helaas werkt het niet altijd zo. Waarom dit niet zo werkt en hoe je wel om zou moeten gaan met leads, vertellen we in dit artikel.

Meer leads ≠ meer klanten

Meer leads staat niet gelijk aan meer klanten, maar op deze manier wordt het vaak wel benaderd. Als je er maar meer in stopt, komt er meer uit.

Dit is om meerdere redenen niet het geval.

• Veel leads = veel verspilde tijd

Wat door marketing veelal over het hoofd gezien wordt, is dat de verwerking van leads tijd kost. Hoe meer leads geworven worden, hoe meer tijd er besteed moet worden.

Stel; je werft 100 leads voor 60 euro per stuk en 5 hiervan worden ooit klant, dan heb je er 95 geworven die niets opleveren. De kosten per klant zijn dan voor alleen marketing 100 x 60 / 5 = 1.200 euro. De 95 leads die opgevolgd zijn door sales hebben ook veel tijd gekost, dat zul je mee moeten rekenen.

• Veel leads = veel afleiding

Een tweede nadeel is dat een overvloed aan leads ervoor kan zorgen dat écht geïnteresseerde prospects minder (snel) aandacht krijgen. Latent zoekenden vragen soms net zoveel tijd als warme leads, terwijl ze nog lang niet klaar zijn om te kopen.

• Veel leads = focus op verkeerde kanalen

Als marketing alleen wordt afgerekend op volume, verschuift de focus naar goedkope leadgeneratie kanalen. Dit zullen vaak leads zijn die van lage waarde zijn.

Hoe genereer je winstgevende leads?

Iedereen wil waardevolle leads, maar toch is de focus vaak meer op kwantiteit dan kwaliteit. Hoe zorg je ervoor dat je leads genereert die ook daadwerkelijk klanten worden en bijdragen aan de winstgevendheid van je bedrijf?
De sleutel ligt in drie fundamentele stappen:

1. Zorg voor een kraakheldere propositie
2. Definieer je best-fit klanten
3. Stop met kijken naar het aantal leads
4. Koppel marketing en omzetdata in een CLV-dashboard

1. Zorg voor een kraakheldere propositie

Een sterke propositie trekt niet alleen de juiste leads aan, maar stoot ook de verkeerde af. Veel bedrijven kiezen voor een brede, generieke boodschap om zoveel mogelijk mensen te bereiken, maar dat werkt vaak averechts. Hoe vager je propositie, hoe groter de kans dat je leads aantrekt die uiteindelijk niet converteren.

Een heldere propositie maakt in één oogopslag duidelijk wie je helpt, welk probleem je oplost en waarom klanten voor jou moeten kiezen. Dit betekent dat je boodschap direct aansluit op de bedrijven waarmee je de beste resultaten behaalt. Hoe specifieker en gerichter je dit formuleert, hoe groter de kans dat je leads aantrekt die niet alleen geïnteresseerd zijn, maar ook daadwerkelijk klant worden.

2. Definieer je best-fit klanten

Niet elke lead is waardevol. Veel bedrijven starten met het opstellen van een ideale klant of buyer persona, maar in de praktijk leidt dit vaak tot slechtere leads. Een beter uitgangspunt is kijken naar de klanten waarmee je al succesvol samenwerkt. Waar zit de beste fit? Welke klanten halen écht waarde uit jouw product of dienst?

Door je klantprofiel op basis van bestaande successen te definiëren, richt je je alleen op bedrijven die daadwerkelijk passen bij jouw diensten. Belangrijke factoren:

• Bedrijfsgrootte en type – MKB, corporate of startup?
• Branche – Waar liggen je beste resultaten?
• Uitdagingen – Welke problemen los je voor hen op?
• Koopintentie – Welke signalen geven aan dat een lead klaar is om te kopen?
• Beslissers – Wie moet je overtuigen?

Door je te focussen op leads die aansluiten bij bewezen succes, voorkom je dat je tijd verspilt aan bedrijven die waarschijnlijk toch nooit klant zullen worden.

3. Stop met kijken naar het aantal leads

Hoe vaak wordt marketing nog beoordeeld op het aantal leads? Dit is een gevaarlijke KPI die weinig zegt over omzet, rendement en groei. Wat je wél moet meten:

• Lead-to-Customer Rate → Hoeveel leads worden klant?
• Sales Qualified Leads (SQL’s) → Leads die écht interesse hebben en binnen je best-fit klantprofiel passen
• Customer Acquisition Cost (CAC) → Wat kost het om een nieuwe klant te krijgen?
• Customer Lifetime Value (CLV) → Wat levert een klant gemiddeld op?

Focus dus niet op het volume, maar op de conversie en de waarde per klant.

3. Koppel marketing en omzetdata in een CLV-dashboard

Om grip te krijgen op winstgevende leads, moet je marketing- en salesdata verbinden met omzetdata. Een Customer Lifetime Value (CLV) dashboard helpt je bepalen welke kanalen écht waardevolle klanten opleveren.

Een CLV-dashboard geeft inzicht in:

• Welke marketingkanalen de meest winstgevende klanten opleveren.
• Welke leadbronnen bijdragen aan langetermijnwinst, in plaats van alleen te kijken naar de kosten per lead.
• Hoe je marketingbudget effectiever inzet

Hoe maak je een CLV-dashboard?

Een goed CLV-dashboard geeft je inzicht in welke leads écht waardevol zijn. Zo bouw je het op:

1. Koppel CRM-data aan je marketingdata. Gebruik tools zoals ActiveCampaign, HubSpot, Salesforce of Google Data Studio om leadbronnen en omzet aan elkaar te verbinden.
2. Bepaal per leadbron de gemiddelde omzet per klant en het percentage leads dat converteert.
3. Bereken de totale ROI per kanaal. Vergelijk kosten per lead met de uiteindelijke omzet om te bepalen waar je marketingbudget het meest effectief wordt ingezet.

Conclusie: Kwaliteit is belangrijker dan kwantiteit

Meer leads genereren klinkt goed, maar als de verkeerde leads je salesproces verstoppen, leidt het tot inefficiëntie en onnodige kosten. Door je te focussen op waardevolle leads, het meten van de juiste KPI’s en CLV centraal te zetten in je strategie, zorg je niet alleen voor méér klanten, maar vooral voor winstgevendere klanten.