Hoe bereik je als challenger een consistent merk

Consistent je merk communiceren over meerdere kanalen is essentieel, en vaak een hele uitdaging. Je merk is meer dan alleen je huisstijl, je tone-of-voice of je logo. Merkconsistentie begint bij de vraag: wat is mijn merk precies? Pas als je dat scherp hebt, begint het echte werk en kan je het merk naar de wereld gaan communiceren. Maar wat maakt merkconsistentie zo belangrijk? Waarom lukt het de ene partij totaal niet, en de andere partij juist heel goed? En wat kan jij doen om als challenger een consistent merk neer te zetten?

Waarom is merkconsistentie zo belangrijk?

De schreeuw om aandacht vervaagt

In een tijdperk waarin merken constant met elkaar competeren om op te vallen, is merkconsistentie cruciaal. Want hoe zorg je er nou voor dat mensen jouw merk onthouden en jouw merk een positieve associatie krijgt? Dat lukt alleen als je consistent bent in je merk. Vooral als challenger in een markt, waar je voor een groot deel van de doelgroep een nieuw gezicht bent. Hier is de uitdrukking ‘repetition makes reputation’ dan ook van toepassing: je bouwt een reputatie op door jezelf steeds weer te herhalen. Zie het dan ook als een marathon, niet als een sprint.

Die consistentie maakt jouw merk makkelijk te onthouden, waardoor je top-of-mind wordt. Door die merkconsistentie uit te dragen gepaard met de juiste boodschap, wordt je merk ook positief geassocieerd door je doelgroep. Het merk wordt zo de wind in de zeilen van je bedrijf.

Consistentie zorgt op lange termijn voor snelheid

Een groot voordeel van consistentie is snelheid en efficiëntie. Het is simpel: hoe consistenter je wordt, hoe minder tijd je uiteindelijk kwijt bent aan de ontwikkeling van je communicatie. Je weet immers precies hoe een uiting eruit moet komen te zien.

Wellicht denk je: kost het niet juist extra tijd om allerlei extra regels te hanteren? Logisch, want de eerste 2 of 3 uitingen zullen inderdaad sneller klaar zijn als je geen rekening houdt met merkconsistentie. Kijken we tien of twintig uitingen verder, dan ontstaat er echter een ander plaatje. Die vrijheid wordt dan een blok om je been: telkens weer moet je met iets nieuws komen. Wat zullen we nu eens verzinnen?

Als je te vaak het wiel opnieuw probeert uit te vinden, verlies je kostbare tijd. Die tijd kan je stukken beter gebruiken, natuurlijk. Je profiteert dus vrijwel direct al van je merkconsistentie.

Onderscheidend vermogen in de tijd van AI

Met de introductie van (generatieve) AI voor tekst en beeld, is kwantiteit minder belangrijk geworden als het om content gaat. Vrijwel elke internetgebruiker kan nu immers een generieke blog, afbeelding of andere uiting produceren, zonder daarvoor al te veel moeite te hoeven doen. Opvallen doe je niet langer met de kwantiteit, maar met de kwaliteit van je content.

Juist in dit tijdperk is de persoonlijkheid van het merk belangrijk. En persoonlijkheid, die kan je alleen uitstralen als je een consistent merk bent. Anders roep je maar wat - en heeft jouw merk totaal geen onderscheidend vermogen.

Merkconsistentie is essentieel. Waarom gaat het dan toch mis?

Fragmentatie van kanalen

Een van de meest voorkomende redenen dat merkconsistentie er bij inschiet, is de fragmentatie van marketingkanalen. Ieder kanaal heeft z’n eigen publiek en type consumptie van communicatie. Een email is immers heel anders dan een longread op de website of een advertentie op één van de sociale media. Vaak worden deze uitingen bovendien door verschillende medewerkers ontwikkeld. Kortom, het lukt niet altijd om consistent te zijn over alle kanalen. Het resultaat is een ratjetoe aan content zonder een rode draad.

Er moeten snel resultaten worden gehaald

Als marketeer is het een bekende ervaring: je voelt constant de commerciële druk achter je verantwoordelijkheden. Er is altijd behoefte aan leads, klanten of sollicitaties en dus moet er worden geleverd. Zo kan het gemakkelijk gebeuren dat je resultaatgericht, maar niet merk-gedreven communiceert. Voor je het weet staat er dan een uiting live die eigenlijk niet goed bij je merk past. Herkenbaar? Je bent niet de enige. Hoewel die snelle uiting op de korte termijn best kan converteren, schaadt ‘ie op de lange termijn je merkconsistentie.

Het gras is groener bij de concurrent

Nog een valkuil: je communicatie volledig baseren op wat er om je heen ‘gebeurt’. Zeker, het kan nuttig zijn om in te spelen op actualiteiten, een scherp oog te houden op de laatste social media trends, en op de hoogte te blijven van je concurrenten en de markt om je heen. Maar een merk dat z’n hele identiteit hierop baseert, verliest uiteindelijk zichzelf. Het is dan ook de kunst om je te laten inspireren zonder je merkconsistentie te verliezen.

In 7 stappen naar een consistente merk-communicatie

Nu we hebben vastgesteld waarom merkconsistentie zo belangrijk is, en welke veelvoorkomende valkuilen je wil vermijden, is het tijd voor actie. Hoe? Ontdek de 7 duidelijke stappen die jou gaan helpen een consistente merkcommunicatie uit te dragen.

1. Werk de merkidentiteit uit

Wij weten het uit ervaring: als je bezig bent een markt goed op te schudden, heb je niet altijd genoeg tijd om je merk aandacht te geven. Sterker nog, er is een aanzienlijke kans dat dit onderdeel van je bedrijf ondersneeuwt. Je wilt immers doorpakken. Sales is belangrijk, een sterk product of een sterke dienst misschien nog wel belangrijker. In deze fase wordt het merk vaak gezien als een ondergeschikt belang.

Toch is het essentieel om achter de tekentafel te gaan zitten en je merk uit te werken. Als je een consistente merkcommunicatie wil gaan voeren, dan moet je bij het begin beginnen. Concreet betekent dit dat je sowieso de volgende documenten uitwerkt:

• Merkessentie. In je merkessentie leg je vast wie je bent. Wat zijn je merkwaarden? Wat lever je, hoe doe je dat en vooral ook: waarom?
• Tone-of-voice. Een merkidentiteit staat of valt met een merkstem: de manier waarop jouw merk spreekt. Denk hierbij aan je schrijfstijl voor content, maar ook bijvoorbeeld hoe je bepaalde services of producten omschrijft, welke woorden je vermijdt of juist benadrukt, en de hoeveel technische vaktaal die je wil inzetten.
• Visuele identeit. Logisch, en eigenlijk onmisbaar: hoe zit je merk eruit? Naast een logo en kleurenpalet leg je ook vast welke typografie (lettertypes) je inzet, en wat voor afbeeldingen, iconen, illustraties etc. passen bij jouw merk.

2. Stel duidelijke richtlijnen op

Als één leidinggevende als dictator besluit wat er wel en niet gecommuniceerd mag worden, heb je geen richtlijnen nodig. Maar in de praktijk zijn de meeste challengers en gamechangers juist heel plat georganiseerd. In zulke organisaties hebben medewerkers veel ruimte om zelf te bepalen hoe ze dingen aan willen pakken. Juist dan is het opstellen van duidelijke richtlijnen van belang.

• Ontwikkel aan de hand van je uitgewerkte merkidentiteit vaste regels, toegespitst op praktijksituaties. Zie dit als een een uitbreiding op de ontwikkelde (visuele) identiteit, waarin je de vrijheidsgraden beschrijft. Denk bijvoorbeeld aan toegestane kleurcombinaties, gestandaardiseerde werkwijzen voor externe en interne uitingen, en een lijst met do’s en dont’s voor het gebruik van het logo.
• Zorg ervoor dat deze richtlijnen toegankelijk zijn voor alle relevante afdelingen binnen het bedrijf en worden bijgewerkt naarmate het merk evolueert.

👉 Tip: Werk de merkidentiteit en de richtlijnen uit in een Brandbook en publiceer die ergens waar alle collega’s die het nodig hebben erbij kunnen.

3. Creëer een centrale hub voor merkassets

Waar stap 2 een vervolg was van de merkidentiteit in stap 1, is deze stap een vervolg van de opgestelde richtlijnen in stap 2. Om merkconsistentie te bewaren is het belangrijk dat je een centrale hub met merkassets regelt. Zie deze hub als de mise en place van je merkcommunicatie: wanneer alle ingrediënten en gereedschappen vooraf klaarliggen, maak je minder fouten, werk je sneller en is het eindresultaat waarschijnlijk een stuk smakelijker. Hetzelfde geldt voor je uitingen - vooral als er haast bij is. Immers: niets is zo irritant als mensen die zelf assets van het internet afplukken of erger nog, deze zelf bewerken. Voorkom dit door je assets overzichtelijk en goed bereikbaar te organiseren.

• Centraliseer alle merkgerelateerde assets, zoals logo's, afbeeldingen en marketingmateriaal, op één locatie. Dit voorkomt versnippering en zorgt ervoor dat alle afdelingen toegang hebben tot de nieuwste materialen.

4. Train en informeer medewerkers

Als je team niet van de merkrichtlijnen af weet, zullen deze ook niet gehanteerd worden. Om het gemakkelijk te maken voor jezelf, kies je een strategisch tijdstip om iedereen op de hoogte te brengen. Het trainen en informeren van je team doe je bijvoorbeeld op deze momenten:

• Bij de lancering van het merk. Vaak komt het voor dat een merk vernieuwd of verfijnd wordt. Op dit moment is het verstandig om dit bedrijfsbreed te delen. Sommige bedrijven organiseren hier een periode voor, van een dagdeel tot een volledige week. Ongeacht hoe lang je ervoor vrijmaakt, is het belangrijk dat een duidelijk moment wordt gekozen om stil te staan bij het nieuwe merk. En, belangrijker nog, zorg ervoor dat het een leuk moment is waar mensen heel graag bij willen zijn! Dat mooie merk wil je samen vieren.
• Bij de onboarding van nieuwe collega’s. Als het huidige team up to date is, wil je natuurlijk ook dat nieuwe medewerkers op de hoogte worden gebracht van het merk en de richtlijnen. Zorg dat in het onboardingprogramma standaard een sessie zit met marketing of communicatie, zodat het merk uitgelegd kan worden. Deze sessie is voor alle types medewerker relevant, dus niet alleen nieuwe marketing- en communicatiemedewerkers! Zie het als een kans voor je nieuwe collega om het merk beter te leren kennen.
• Tijdens periodieke updates. Om iedereen scherp te houden, plan je periodieke updates vanuit de afdeling marketing en communicatie naar de rest van de organisatie. Goed voorbeeld doet volgen, en de marketing en communicatiemedewerkers laten graag zien aan de rest hoe ze het doen in de praktijk. Uiteindelijk is het merk van elke medewerker, en zul je zien dat het hele team hier iets uit kan halen.

5. Monitor en meet prestaties

Zoals je al in de vorige stap hebt kunnen merken is het zorgen voor consistentie natuurlijk niet iets eenmaligs. Consistentie bereik je over langere tijd.

• Zorg voor een periodieke afspraak om uitingen van de afgelopen periode tegen het licht te houden. Wij adviseren dit per kwartaal te doen, of minimaal per halfjaar. Zo’n meetmoment hoeft gelukkig geen dagen in beslag te nemen. Één medewerker maakt een selectie van de uitingen uit de voorgaande periode en presenteert het overzicht. Tijdens een sessie van 1-2 uur loop je samen door deze uitingen heen, bespreek je onderling feedback en stel je eventueel verbeterpunten op.
• Implementeer monitoring van de merkuitingen. Concreet doe je dit door te zorgen dat je eenvoudig overzicht hebt van wat er via socials gepost wordt, welke advertenties er draaien, hoe je in het nieuws bent genoemd en wat er op Google staat.

6. Integreer cross-functionele samenwerking

Het is vaak iets wat niet helemaal past bij platte organisaties die snel willen schakelen, maar voor een consistent merk is het aan te raden om het team marketing-communicatie te betrekken bij uitingen die gedaan worden vanuit andere afdelingen. Dat is even wennen, maar helpt om de consistentie te bewaken. Denk hierbij bijvoorbeeld aan samenwerking tussen de service- en salesafdelingen en marketing-communicatie. Zorg ervoor dat beide afdelingen deze samenwerking blijven opzoeken.

7. Wees flexibel, maar blijf trouw aan je kernwaarden

Een goed, consistent merk betekent niet dat er niets mag. De sterkste merken ter wereld bieden ook ruimte om het merk op meerdere manieren in te zetten. Hoe behouden zulke merken dan toch hun consistentie?

Het simpele antwoord: er wordt altijd gewerkt vanuit de kernwaarden. Die blijven altijd overeind, zijn rotsvast en geven dus houvast. Zorg ook dat merk een aantal merkvaders en -moeders heeft die het merk helemaal ademen. Zo weet iedereen in je team bij wie ze moeten aankloppen met een merkgerelateerde vraag.

Conclusie

Voor merken die uitdagen en streven naar groei en succes, is merkconsistentie geen luxe, maar bittere noodzaak. Onsamenhangende merkcommunicatie kan niet alleen het vertrouwen van consumenten schaden, maar ook de kansen op concurrentievoordeel verminderen. Waar het op de korte termijn verleidelijk is om snel wat te maken en de regels achterwege te laten, duurt dit uiteindelijk langer en is het resultaat zwakker.

Door het goed uitwerken van het merk, het implementeren van duidelijke richtlijnen en te bouwen aan een cultuur van samenwerking, kunnen merken hun merkconsistentie versterken en een duurzame positie in de markt opbouwen. En dat is de moeite waard, want consistentie is en blijft koning in de wereld van marketing.