5 redenen waarom jouw tests niet succesvol zijn

Wij hebben honderden experimenten gedaan in de afgelopen tien jaar. We hebben er duizenden begeleidt. Door de jaren heen zijn we patronen gaan ontdekken. Fouten die op veel plekken worden gemaakt, of kansen die op veel plekken niet worden benut.

In dit artikel nemen we je mee door de 5 tips die we de afgelopen jaren het meeste hebben gegeven.

1. Aansluiting customer journey is niet op orde

Tenzij jij bananen verkoopt aan chimpansee`s is de kans groot dat je te maken hebt met mensen. Als je naar cijfers kijkt is het vaak verleidelijk om het menselijke aspect te vergeten. Als je alleen naar de cijfers kijkt, zal het lastig worden om experimenten succesvol te krijgen. Het optimale effect van een experiment heb je pas, als de customer journey klopt.

Mensen voelen dingen, zien dingen, hebben dingen ervaren en hebben een bepaald kennisniveau. Dit betekent dat de mensen die jouw experiment voorbij zien komen, daar veelal iets anders bij denken en voelen dan jij.

Zorg daarom dat jouw experiment voldoet aan de volgende voorwaarden:

• Er zijn persona(`s) opgesteld
• Er is bij elke stap van het experiment afgevraagd wat de persona hier voor vragen zou hebben. Die vragen worden beantwoord.
• De stappen van het experiment volgen elkaar logisch op. De stap die verschijnt na een actie, is de stap die de persona verwacht na de actie.
• De weg naar de conversie is duidelijk en makkelijk vindbaar
• Er is rekening gehouden met de hoeveelheid informatie die een bezoeker is bereid te verwerken. Komt een bezoeker uit een Facebook-ad, dan is die vaak niet bereid hele teksten door te akkeren om bij het doel uit te komen
• Er is een opvolging na het experiment wanneer het doel niet is bereikt.
• Het is voor de bezoeker duidelijk met wie hij/zij zaken aan het doen is

2. Je test in de verkeerde volgorde

Er bestaat een bepaalde volgorde der dingen. Sommige kanalen zijn duurder dan andere kanalen. Daardoor start je meestal met de goedkopere kanalen.

We zien dat resultaten vaak tegenvallen doordat men kanalen uitproberen die relatief duur zijn. In Online Marketing stapel je kanalen.

We hebben voor het gemak een lijstje gemaakt met kanalen en die op volgorde gezet van effectiviteit. Bij de kanalen bovenaan krijg je het meeste effect voor jouw geïnvesteerde geld.

Heel simpel en heel flauw, maar de kans is aanwezig dat je de verkeerde dingen test. Online marketing kent een bepaalde volgorde. Verstandig is om de kanalen te beginnen die het meeste invloed hebben op de klant in zijn beslissing wel of niet tot de koop over te gaan.

Hoe werkt dat nou precies? Neem het kopen van een auto. Over het kiezen van welke auto je waar, tegen welke prijs wilt kopen gaat een aardige tijd heen. Het onderdeel dat het meeste invloed heeft op jouw uiteindelijke beslissing om te kopen is de autoverkoper. Die kan de deal maken of breken. De advertenties van die auto die je 3 weken ervoor in een vakblad heb zien staan hebben veel minder invloed. Eens?

Zo werkt het nu ook met online marketing. Uiteindelijk heeft hetgeen op jouw website gebeurt het meeste invloed op of iemand uiteindelijk wel niet koopt. Terwijl een advertentie, bijvoorbeeld via Facebook, aan volstrekt onbekenden van je merk een veel kleinere invloed heeft op de conversie.

Begin met testen van kanalen die zich het dichtstbij het conversiemoment bevinden

3. Je test kanalen met een relatief lage potentie

Het is goed om voor de start van een experiment uit te rekenen wat de potentie van een kanaal is. Soms kan het best zijn dat een experiment succesvol is, maar dat de verwachtingen onrealistisch hoog waren. Neem bijvoorbeeld het adverteren of content maken voor long-tail zoektermen.

De term zegt het al, het zijn niet de meest gezochte termen. Zorg dan ook dat je, voordat je begint met het focussen op deze termen, een rekensom maakt van hoeveel klanten de inspanning je extra op kan leveren. Hetzelfde geldt voor het focussen op een email-campagnes. Is die te klein dan kan je wellicht beter focussen op het vergroten van de base. Een emailbase van 10.000 zelf geworven emailadressen klinkt groot en ik weet hoeveel tijd het kost om die bij elkaar te verzamelen. Stel je zit in de ecommerce, dan klikt gemiddeld 2% door uit je mail. Dat zijn 200 bezoekers. Uitgaande van 1% conversie levert het dus 2 extra verkopen op.

Maak een businesscase voor een experiment waarin je terugrekent naar daadwerkelijke conversies.

4. Je test kanalen met een grote inspanning

Het voelt alsof het niet bij een experiment past om ergens veel tijd in te steken. Maar, voor sommige experimenten is dat nu eenmaal wel nodig. Het opzetten van een Adwords-campagne is iets wat relatief weinig tijd kost. Wil je bijvoorbeeld aan de slag met affiliates dan kost dat wel veel tijd. Datzelfde geldt voor SEO. Wanneer je jezelf er te gemakkelijk van af maakt om te testen, dan is staat het resultaat vooraf al vast: Falen.

Stel voorafgaand aan het experiment vast hoeveel tijd het opzetten kost

5. Expertise experiment ontbreekt

Je wilt graag met dezelfde mensen een nieuw initiatief testen. Logisch, maar soms niet het meest verstandige. Het kan namelijk goed zo zijn dat jouw experiment faalt omdat kennis niet aanwezig is. Kans is groot dat met de juiste kennis wel een geslaagd experiment behaald zou kunnen worden. Bijvoorbeeld bij Adwords is de keuze van de keywords en of ze exact of breed in worden gestoken cruciaal voor de resultaten. Bij social is het van groot belang dat doelgroepen juist worden samengesteld met data vanuit de juiste bronnen. Voor affiliates geldt dat het niet overtuigen van publishers een goed resultaat in de weg kan staan. Zo zijn er voor elk kanaal talloze factoren die het verschil maken tussen succes en falen, die wel bekend zijn bij experts.

Zorg dat je bij een experiment de juiste experts betrekt